크록스 하면 어떤 것들이 떠오르시나요? 아마 이런 생각을 하실 것같습니다. '지금 내가 신고 있지'라구요. 구멍이 숭숭 뚫린 특유의 디자인이 처음에는 못생긴 신발을 떠올리게 했습니다. 지금이야 많은 사람들이 신고있어서 이런 인식이 덜해지고 창의성을 가지고 꾸미는 단계까지 왔으니까. 한때 크록스는 의사나 요리사처럼 오래 일하는 사람들의 작업화나 잠깐 신는 슬리퍼 정도로 여겨졌습니다. 심지어 2008년에서 무리하게 사업을 넓히다가 재고만 쌓이게 되어 파산 직전가지도 갔습니다. 그런데 지금은 정말 많은 사람들이 이 신발을 신고 있습니다. 제가 근무하는 곳의 직장동료들의 90%가 크록스를 신습니다. 어떻게 파산직전의 회사가 이렇게 변하게 되었을까요?
그래 우리 못생겼다
크록스가 변하게 된 계기가 있다면 바로 2017년에 새로 부임한 CEO(앤드류 리스)가 못생김을 인정하면서 시작됐습니다. 그는 '우리 신발이 못생겼다'는 사실을 숨기거나 바꾸려 하지 않았습니다. 오히려 그것을 당당한 매력으로 내세웠죠. 크록스에서는 이런 메세지로 광고를 하기 시작합니다. " 'Come As You Are"
이런 솔직한 메시지가 자기 개성을 무엇보다 중요하게 생각하는 Z세대에게 제대로 통했습니다. Z세대는 기존세대가 중요하게 여기던 완벽함이나 정형화된 아름다움보다는, 자신만의 고유한 정체성과 진정성을 중요하게 생각합니다. 남들의 시선에 얽매이기보다 '나다움'을 표현하는 것을 가치 있게 여기죠. '완벽하고 예쁜 것'보다 '솔직하고 독특한 것'을 멋지다고 생각하는 시대의 흐름과 정확히 맞아떨어진 것입니다.
크록스의 전략은 바로 이 지점을 정확하게 파고들었습니다. 'Come As You Are' 캠페인은 단순한 슬로건이 아니었습니다. 이는 '당신의 모습 그대로 오세요', 즉 '자신만의 색깔과 결점을 숨기지 마세요'라는 강력한 메시지를 담고 있었습니다. 이 캠페인은 Z세대에게 '크록스를 신는 것' 자체가 자신의 개성을 자유롭게 나타내는 표현으로 느끼게 만들었습니다. 못생겼다고 손가락질받던 디자인이 오히려 '나는 나만의 매력'이 있다는 인상을 남기게 된 것입니다. 대부분의 패션 브랜드들은 완벽하게 아름다음과 멋짐으로 다가가 '우리 브랜드를 입여야 멋지고 이쁘다다'라고 홍보를 했다면 했다면 크록스는 '당신은 당신 그대로 이쁘니 편한 우리 신발을 신으세요'라고 홍보하며 신는 이로 하여금 불편함을 없애려고 했습니다. 이러한 접근 방식은 Z세대의 공감과 지지를 이끌어내며 크록스가 성장할 수 있는 계기가 되었습니다.
나를 나답게 '지비츠'
사실 크록스 만큼이나 유명한게 바로 '지비츠'입니다. 크록스는 많은 구멍이 뚫려져 있고 그 구멍에 끼워서 나만의 개성대로 커스텀 할 수 있는데 이 때 구멍에 끼우는 장식을 '지비츠'라고 합니다.
사람들은 수많은 지비츠를 자기 마음대로 조합하며 나를 나답게 단 하나뿐인 신발을 만들기 시작했습니다. 이것은 신발을 나는 것 뿐만이 아니라 창작이라는 요소가 더해져 꾸미는 즐거움까지 느낄 수 있게 됩니다. Z세대는 제품을 사는 것 뿐만아니라, 적극적으로 자신의 취향을 반영해 나만의 것으로 만들고 싶어하는 성향이 강합니다. 지비츠는 이러한 성향을 완벽하게 충족시켰습니다.
자신이 좋아하는 캐릭터, 스포츠팀 그리고 취미와 관련된 지비츠를 모으고 교환하는 과정 자체가 즐거운 경험으로 다가왔습니다. 우리가 어렸을 때 스티커, 카드, 따조를 모으거나 교환하던 문화가 Z세대에게는 이렇게 재해석된 것과 같습니다. 크록스가 지비츠를 전면으로 내새운 건 성공적인 전략이었습니다. 신발 한 켤레를 팔고 끝나는 것이 아니라, 계속해서 새로운 지비츠를 팔 수 있으니까요.구매자는 자기 신발에 애정이 생겨서 좋고, 회사는 추가 수익이 생겨서 좋은, 완벽한 '윈-윈' 전략이었습니다. 그렇기때문에 크록스는 이 지비츠를 통해 안정적인 수익 모델을 확보할 수 있었습니다. 마진율이 지비츠 매출이 증가하면서 회사의 수익성은 크게 개선되었습니다.
크록스의 걱정거리 헤이두드
이렇게 잘나가던 크록스에도 큰 걱정거리가 하나 생겼습니다. 2022년에 '헤이두드(HEYDUDE)'라는 신발 회사를 약 3조 원에 인수를 진행했기 때문입니다.
크록스가 헤이두드를 인수한 본래 목적은 명확했습니다. 크록스 브랜드가 가진 '편안함'이라는 가치를 공유하면서도, 크록스가 약했던 '캐주얼 신발' 시장 영역을 확장하려 한 것입니다. 즉, 크록스가 여름과 실내화에 강점이 있다면, 헤이두드는 사계절 내내 신을 수 있는 일상화를 보완해줄 것으로 기대했습니다.
하지만 문제는 헤이두드의 실적이 너무 좋지 않다는 것입니다. 최근 헤이두드의 분기 매출이 20% 넘게 급감했습니다. 팬데믹 기간 동안 편안한 신발에 대한 수요가 폭발하며 헤이두드 역시 급성장했지만, 엔데믹 이후 소비자들이 다시 야외 활동과 격식 있는 신발로 눈을 돌리면서 수요가 꺾인 것입니다. 또한, 헤이두드의 주 고객층은 크록스의 Z세대와 달리, 미국 중장년층 남성이 중심이었습니다. 성격이 다른 두개의 브랜드를 통합하고 시너지를 내는 과정이 생각보다 쉽지 않았던 것 같습니다.
결국 크록스는 헤이두드 인수를 실패라고 인정하며, 약 1조 원을 '손실'로 처리했습니다. 이 소식에 투자자들은 불안해하기 시작했고, 주가 하락의 결정적인 원인이 되었습니다.
지금 크록스는 괜찮을까?
현재 헤이두드 문제를 겪은 후 크록스 주식은 재미있는 상황이 발생합니다. 투자자들의 의견이 극명하게 엇갈리고 있기 때문입니다.
걱정하는 쪽의 주장은 이렇습니다. "헤이두드 인수는 명백한 경영 실패다. 3조 원의 빚을 내서 샀는데, 오히려 매출이 급감하며 회사 전체의 재무 건전성을 해치고 있다. 또한, 크록스의 유행도 언젠가는 끝날 것이다."
반면, 기대하는 쪽의 주장은 다릅니다. "시장이 헤이두드라는 문제에만 매몰되어, '크록스 본체'가 여전히 돈을 엄청나게 잘 버는 사실을 간과하고 있다. 크록스 브랜드 자체는 여전히 두 자릿수 성장을 하고 있다. 헤이두드 문제 때문에 주가가 과도하게 하락한 지금이 오히려 기회다!"
실제로 크록스가 앞으로 벌어들일 이익에 비해 현재 주가는 다른 패션 기업들보다 PER가 낮은 수준입니다. 회사의 본질적인 가치가 싸게 거래되고 있다는 해석이 가능합니다. 크록스 역시 '우리 주가가 너무 싸다'고 생각하는지, 자기 회사 주식을 열심히 매입하고 있습니다.
크록스의 현재(11월 4일)주가는 78.70USD달러이며, 시가총액은 약 40.86억USD입니다. 크록스의 애널리스트들 목표가는 Barclays: 86 USD , Stifel: 90 USD, UBS: 85 USD , Piper Sandler: 75 USD , UBS: 85 USD , Needham: 100 USD입니다.