2000년 초반에 음악 산업은 불법다운로드 때문에 어려움을 겪었습니다. 불법 다운로드와 파일 공유가 일상이던 시대였습니다. 이 시기에 토렌트에서 게임이나 음악을 다운로드해 본 기억들이 있으실 것 같습니다. 이때 스포티파이는 이 p2p의 불법적인 상황을 합법적으로 만들려는 기발한 아이디어로 시작하게 됩니다. 스포티파이가 ‘불법보다 빠른 합법’이라는 모토로 세계적인 기업이 되었고, 어떤 비즈니스 모델과 기술력으로 현재 음악산업에서 최고의 가치를 지니게 되었는지 알아보겠습니다.
구독서비스: 기술과 철학이 만나다.
스포티파이의 프리미엄 구독서비스는 단순한 과금 방식이 아닙니다. 창립자 다니엘 에크는 “음악은 수도꼭지에서 물이 흐르듯 재생돼야 한다”는 철학을 제시했고, 이 말을 실현시키기 위해 '0.2초 안에 음악 재생 되어야 한다'는 목표로 기술을 개발했습니다. 스포티파이는 무료 사용자에게는 광고를 넣어 스트리밍서비스를 제공했고, 유료 구독자에게는 무제한 스트리밍, 오프라인 저장, 고음질 음악 등의 혜택을 제공하며 자연스럽게 유로로 전환될 수 있도록 했습니다. 학생, 가족, 듀오 요금제 등 사용자 욕구에 맞게 나뉜 요금제는 사용자의 입맛에 잘 맞아떨어졌습니다. ‘디스커버 위클리’, ‘릴리즈 레이더’를 통해 사용자의 취향에 맞는 노래를 찾아주기도 하고, 큐레이터 서비스가 알려지지 않은 실력 있는 뮤지션들이 발굴되면서 대형기획사와 계약을 하지 않더라면 수익을 낼 수 있는었습니다.
글로벌 시장에서의 확장 전략과 한계
스포티파이는 초기에 영국에서 좋은 성적을 올리면서 수백만명의 사용자를 확보를 했습니다. 이러한 기세로 스포티파이는 미국으로 시선을 돌리기 시작합니다. 페이스북의 초기 투자자였던 숀파커의 도움으로 페이스북 공동창업자인 마크 주커버서를 만나게 되었습니다. 이를 계기로 페이스북 안에서 친구가 듣고 있는 음악을 바로 들을 수 있게 연동을 하면서 유료가입자가 100만 명에서 250만 명으로 급증하게 되었습니다. 미국 진출 초기에 애플이 운영하던 아이튠즈를 통해 음반사들은 안정적인 매출을 올리고 있었고, 경쟁업체가 미국으로 진출하는 것을 가만히 보고 있을 리 없는 스티브잡스의 견제로 어려움을 겪었지만, 페이스북과의 전략적 제휴를 통해 빠르게 시장 점유율을 높여 나갔습니다. 스포티파이가 글로벌 시장을 공략하는데 순탄하게만 진행된 것은 아니었습니다. 우리나라에서도 어려움을 겪었는데, 한국 시장 진출 당시, 카카오엔터테인먼트와의 음원 계약 갈등이 생겨 아이유나 임영웅 같은 슈퍼스타의 음원을 들을 수 없어 우회하여 들어야 하는 해프닝이 발생되기도 하였다. 이는 스포티파이가 세계적으로 유명하다고 해도, 현지 기업가의 협상이 얼마나 어려운지 교훈을 남겼습니다. 그럼에도 불구하고 스포티파이는 그 나라의 문화와 트렌드를 분석하고 반영한 큐레이션, 아티스트와의 협업, 나라에 맞는 요금제 등 다양한 방식으로 시장에 적응하려고 노력하였고, 충성도 높은 사용자를 점점 확보할 수 있게 되었습니다.
수익 구조의 혁신과 미래 지향적 확장
스포티파이의 스트리밍 서비스는 반드시 풀어야 하는 숙제를 가지고 있었습니다. 그것은 바로 수익성입니다. 음악 스트리밍의 대부분은 저작권자에게 지급되기 때문입니다. 그렇기 때문에 스트리밍 서비스만으로는 수익성을 갖기 어려운 구조였습니다. 그래서 눈을 돌린 것이 팟캐스트였습니다. 팟캐스트는 음악과 달리 콘텐츠를 독점적으로 소유하여 저작권료에 대해서 자유로울 수 있고, 수익성 높은 광고모델을 통해 수익을 창출할 수 있습니다. 스포티파이는 팟캐스트 분야에 10억 달러 이상의 투자를 감행했는데 콘텐츠 스튜이오인 김릿미디어와 기술 플랫폼인 앵커를 인수합니다. 그리고 유명 팟캐스터이자 ufc해설가인 조 로건과 독점계약을 하는데 단순히 콘텐츠만 확보하는 것이 아니라, 넷플릭스가 보여줬던 컨텐츠 독점화해던 전략을 복제하기 시작합니다. 오디오북, 교육 영상, 영상 기반한 팟캐스트까지 영역을 확장한 스포티파이는 영상과 오디오를 필두로 유튜브와 더 직접적으로 경쟁하는 움직임을 보입니다. 이와 함께 광고를 통한 수익모델을 개발하고 있습니다. AI 기반 타깃 광고는 브랜드 캠페인의 효율을 높였으며, 자체 광고는 새로운 수익 축을 형성하고 있습니다. 최근에는 주요 시장에서 여러 차례 가격 인상을 하였고 대규모 인원 감축과 구조조정을 단행하여해 재무 건전성 확보에도 집중하고 있습니다. 2025년, 스포티파이는 18년 만에 연간 흑자를 기록하며 수익성 중심의 전환이 성공 적오 나아가고 있다고 볼 수 있습니다. 10월 31일 종가기준 스포티파이의 주가는 655.32 USD이고, 시가총액은 약 1341.49 USD입니다. 스포티파이에 대한 애널리스트의 목표주가는 모건스탠리: 800 USD, 번스타인: 830 USD, 밴치마크: 800 USD입니다.
음악으로 엿보는 우리의 삶
스포티파이는 더 이상 단순히 음악을 듣는 플랫폼이 아닙니다. 오히려 음악을 통해 우리의 취향, 감정들 개인적인 것을 파악할 수 있게 되었습니다. 이것은 또 산업에 활용이 될 것이고 우리의 정보는 더 발전된 시스템으로 많은 것들을 내주게 되겠지요. 이 기업뿐만이 앞서가는 대부분의 기업에서는 AI를 활용하여 더 빠르게 우리의 삶을 분석하고 있습니다. 개인화된 데이터가 질 좋은 서비스로 연결되고, 개인의 가치를 존중하는 기업으로 성장하길 바라봅니다.